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订阅模式:GlobeIn 礼物盒子的投放日记一次订阅每

时间:2019-11-11 11:36

来源:未知作者:admin点击:

  本文讲述一家以“订阅模式”售卖“手工艺品”的电商网站GlobeIn 的订阅广告投放方法以及投放流程,enjoy~

  今天我们的主角是GlobeIn,一家以“订阅模式”售卖“手工艺品”的电商网站。

  每月自动扣费,商家每月或每周寄送相应的产品给用户,这种模式天生为需要频繁购买的产品而生。

  每天都要烦心做什么菜,hellofresh 每天提供食材和菜谱,寄送到家门口。

  不记得什么时候剃须刀片用完了,每月都要买,dollar shave club 用5刀/月的订阅费每月提供一副剃须刀片。

  每周想喝不一样的啤酒,Craft Beer Club 每月提供12瓶精酿啤酒,只需49刀/月。

  袜子每月都会“神秘消失“,每个月都要买新袜子,foot cardigan 每月寄送一双袜子,9刀/月订阅费。

  电子烟的烟油每周都要购买,zamplebox 提供了订阅计划,只需8刀,每月提供新口味电子烟油(这里手动@一些电子烟工厂)。

  商品是天生的消耗品,一直都需要购买,时髦的样式和卓越的质量不是最重要的,持续不断地供给才是最重要的,所以自然而然催生出了”订阅盒子”这种模式。

  下面,让我们回到GlobeIn的故事,GlobeIn卖的产品没什么特别的,就是一些手工艺品,Jersy怀疑这种产品能否让人有持续订阅的动力。不过GlobeIn还是干起来了,初期GlobeIn自己投放facebook,但是投放水准显然不行,花了一万美金只得出了三个结论:

  GlobeIn“很有自知之明地”意识到他们只擅长生产产品,并不擅长做营销,所以找到了adespresso,经过其优化,GlobeIn以3x的ROI,每月累计投放一万美金,下文粗略记录了其优化过程。

  想给Warm Audience打广告,第一件事就是安装好pixel,因为我们需要把那些与广告有过互动或是去过你的网站的用户筛选收集,订阅模式pixel的作用就是收收集那些与你广告或网站有互动的用户信息。

  相较于传统的单次购买,这种订阅的生意需要长期付费,转化成本会更高,所以不要太指望用户只看一次就订阅付费,所以Remarketing广告才是订阅产品的主力广告。

  Remarketing中文名为“再营销”,其实也是“给那些来过我们网站的人重新推销产品”的意思,但主要是通过邮件而非广告,比如:cart Abandon 恢复邮件,Upsell/Cross sell 邮件

  Retargeting意为:重定向——即用户访问了网站A,你根据Cookie,当用户访问B网站时定位到他,再展示广告。

  所以,两者区别在于所用媒介,retargeting主要靠广告,remarketing主要靠邮件。

  漏斗越往下,人数越少,可被用来Remarketing的受众越少,所以我们一般会截取从网站访客开始向上的人群。

  当我们定位那些warm audience的时候,还有一个时间变量——即你可以定位过去一年里所有访问过网站的用户。事实上,一年太长了,用户基本上不会对你的品牌有什么印象。

  如前文所说:Warm Audience 看了一波广告后友筛选下来的人,数量并不多,对于广告投放来说,即使ROI很高,没有量的支撑,即使也没有意义。

  原广告中大量的新用户没有转化,任凭流失掉了,所以无论如何都需要尝试新受众,这样即使ROI较低,但能投放很大的量,也是更有意义的一件事。

  策略:免费送产品,只付5美金的运费,降低门槛,提高转化率,通过后续订阅挣钱。

  因为我们的目的是持续订阅,所以用户能否留下来持续订阅是很重要的,所以对于首次转化我们可以容忍广告不挣钱,用赠送等噱头吸引用户,靠后面持续的订阅挣钱。

  刚上了广告,数据非常漂亮,大量用户购买而且转化成本很低,但尴尬的是后续订阅用户只占了不到10%,换句线%的用户都是薅羊毛的垃圾用户。

  兴趣即产品定位的依据,针对化妆品,你可以定位美妆品牌,也可以定位卡戴珊,不同定位会带来不同效果,所以我们需要测试。

  受众:2%相似受众,根据六个月订阅用户的种子受众而来。(PS:种子受众的质量而非数量决定了做出受众的效果,我们可以选择订阅一个月的用户——大概20,000人,或者订阅了3个月的用户,大概5000人,或者订阅了六个月的用户,大概400人。这里我们选择了质量最高的六个月订阅用户)

  产品:我们不会像Remarketing时一样提供大额折扣,因为这里我们的思路是测试兴趣定位,我们需要尽可能多的成交。所以,我们需要降低用户订阅的阻力,这里我们只选择了一个月订阅。

  我们用表现最好的,订阅时间最长的:6个月订阅用户作为相似受众的种子用户,2%大小约为420万,用来测试素材,发现他们的CPA相差20%以上。

  结果几轮测试,我们觉得我们可以上规模稳定持续投放了,所以直接上了10%相似受众,大小约为2100万。

  我们把我们之前测试的结果全扔进去:最好的素材,最好的种子受众,最好的兴趣定位。

  尽管这个产品的单次转化成本是最高的(约高出20%),但是却卖出了六个月订阅产品,所以其实是投资回报最高的广告

  Social Proof翻译过来就是“社交证明”——即留言评论购买,可以帮助建立信任,降低用户心理预期,促进购买的营销策略。

  GlobeIn的案例中同样采用了这一招降低用户防备,提升转化率,我们会用PPE(pag post engagement广告)发布一个帖子,等积累了一定互动将其转化为WC广告(或者类似我们一样更粗暴,在跑WC广告的同时,将这个广告同时跑PPE)

  本文由 @Jersy聊出海 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

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